Kundenkarten: Ein zukunftstaugliches Instrument zur Kundenbindung?

Über die Relevanz von aktiver Kundenbindung

Nur wenige Themen beschäftigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Marketings so sehr wie die Kundenbindung. Der Grund ist denkbar einfach: Konnte ein Kunde beispielsweise aufgrund neuer Werbestrategien gewonnen werden, besteht der nächste Schritt darin, ihn auch zu halten. Schließlich sind Händler an einer langfristigen Kundenbeziehung und nicht an einem einmaligen Verkauf interessiert. Das gesamte Kauferlebnis muss vom Konsumenten als überaus positiv empfunden werden – so positiv, dass ein Wechsel zur Konkurrenz oder das Verzichten auf die angebotene Marke, die Produkte oder die Dienstleistungen für ihn nicht in Frage kommen. Das Marketing kennt verschiedenste Instrumente zur Kundenbindung. An welchen Stellschrauben sollten Unternehmer zukünftig stärker drehen und welche Rolle werden Kundenkarten bei der Erfüllung aktueller Trends spielen?

Instrumente zur Kundenbindung

• Produkt: Das angebotene Produkt, die Marke oder die Dienstleistung muss das erfüllen, was ein Kunde erwartet. Regelmäßige Verbesserungen von Optik, Funktionalität, Geschmack, Leistung und Co. sind für den Hersteller Pflicht. Zudem sollte das Produkt den Ansprüchen an Verfügbarkeit und Auffindbarkeit genügen. Findet ein Konsument nicht sofort das, was er sucht, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er zu einem anderen Anbieter wechselt und als Kunde verloren geht.
  

• Preis: Auf den ersten Blick besonders reizvoll für Konsumenten sind Marketingaktivitäten, die sich das Instrument Preisgestaltung zu Nutze machen. Durch spezielle Angebote wird ein finanzieller Vorteil für den Kunden direkt sichtbar („Wenn ich dazu greife, dann spare ich”). Nicht nur mit klassischen Angeboten im Supermarkt nutzen Händler die Stellschraube Preis. Auch Bonusprogramme, Coupons, Treuerabatte, Preisgarantien, Gutscheine, Vielfliegerprogramme und viele andere Maßnahmen bedienen sich der Systematik des Sparens.

• Vertrieb: Im Zeitalter des Internets ist es längst Gang und Gebe, Produkte und Dienstleistungen nicht mehr nur über den stationären Handel zu vertreiben. Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung ergeben sich beispielsweise durch die Implementierung eines Online-Shops oder das Verkaufen spezieller Abonnements. Einige Unternehmen setzen auch heute noch auf den Verkauf an der Haustüre, telefonischen Absatz oder den Auftritt im Teleshopping. Zu den aktuellen Trends gehören Showrooms, die Produkte in einer angenehmen und stylischen Atmosphäre präsentieren und dadurch den Kaufwunsch verstärken.

• Service: Wer Kunden langfristig an sich binden möchte, sollte sich um eine gute Beziehung und das gegenseitige Vertrauen bemühen. In punkto Kundenservice verbessern sich vor allem Online-Shops. Dass Kunden bei Problemen teure Hotlines anrufen müssen, gehört längst der Vergangenheit an. Heute erreicht man Service-Mitarbeiter kostenfrei – auch per Chat oder Videokonferenz. Zudem haben sich in den letzten Jahren Social-Media-Kanäle als Servicestellen etabliert. Online-Shops sind weiterhin auf dem Vormarsch, trotzdem schätzen viele Konsumenten den persönlichen Kontakt und die fachliche Beratung im Einzelhandel. Hier gilt es, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu trainieren und unbedingt zu zuvorkommendem Verhalten aufzufordern. Der Kunde ist schließlich König. Weitere Handlungsspielräume im Bereich Service ergeben sich im Anbieten diverser Zahlungsarten, in der Ausdehnung von Öffnungszeiten sowie der in der flexiblen Lieferung von gekauften Waren.

Welche aktuellen Trends zur Kundenbindung gibt es?

Erfolgreiche Unternehmer sind sich der enormen Wichtigkeit von langfristigen Kundenbeziehungen seit jeher bewusst und haben daher immer versucht, auf diesem Gebiet aktiv zu werden. Jedoch ist die Dynamik des Marktes nicht zu unterschätzen: Immer schneller entwickeln sich neue Trends, die bei Konsumenten eine bestimmte Erwartungshaltung hervorrufen. Was Kunden bei einem Händler als zuvorkommend, lukrativ oder praktisch erleben, setzen sie auch bei anderen voraus. Darum ist es für Verkäufer bzw. die jeweilige Marketingabteilung quasi ein Muss, diese Trends zu kennen und ggf. rechtzeitig auf das Boot mit aufzuspringen. Laut E-Commerce-Magazin benennt in einem Artikel aus dem Jahr 2016 fünf wichtige Trends zur Kundenbindung:

1. Die Gamification weckt den Wettbewerbsgedanken von Kunden. Der Händler fordert Kunden auf, bei einem gebrandeten Online-Game teilzunehmen und ggf. etwas zu gewinnen. Die positive Spiel-Erfahrung wird direkt mit der Marke in Verbindung gebracht.
2. Digitale Bonuskarten scheinen für die Mehrzahl der Smartphone-Nutzer attraktiv zu sein. Generell soll das Smartphone stärker ins Einkaufen eingebunden werden, zum Beispiel beim Bezahlen oder für den Vergleich von Angeboten.
3. Eine stärkere Fokussierung auf den PoS wird in Zukunft ebenfalls entscheidend sein. Daten, die beispielsweise über Kundenkarten oder Beacons gesammelt werden, sollten stärker dafür genutzt werden, personifizierte Angebote zu erstellen.
4. Aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken ist der Begriff Cross-Channel. Die verschiedenen Kundenkontaktpunkte werden miteinander verknüpft, um ein besseres Kauferlebnis zu schaffen. So sollten beispielsweise Boni, die über eine Kundenkarte gesammelt werden, auch online eingelöst werden können.
5. Interaktion mit der jungen Käuferschaft ist ein weiterer Trend, der Beachtung finden sollte. Über Social-Media-Kanäle oder Umfragen sollten Kunden die Möglichkeit haben, dem Unternehmen Feedback zu geben. Dabei spielt insbesondere das Thema Social Responsibility eine gewichtige Rolle.

Kundenkarten: Ein Modell mit Zukunft?

Wer in die Portemonnaies deutscher Konsumenten blickt, der wird mit Sicherheit jede Menge Plastikkarten darin finden. Zwar schimpft der ein oder andere Einkäufer immer mal wieder darüber, dass es zu viele seien – schlussendlich gibt es aber wohl kaum jemanden, der keine Plastikkarten besitzt und nutzt. Diese praktischen kleinen Karten bieten sowohl dem Endverbraucher, als auch dem Händler viele Vorteile. Auf diese Thematik sind wir bereits in unserem Artikel "Kundenkarten - Vorteile für Kunden und Händler" eingegangen.

Der Reiz, Geld zu sparen oder tolle Angebote zu erhalten, ist für Konsumenten einfach zu groß. Das spricht eindeutig dafür, welche Bedeutung die Kundenkarte in den letzten Jahren gewinnen konnte. Setzen anfangs nur einige Händler auf dieses Konzept, stellt heute nahezu jedes Geschäft seinen Kunden eine Bonuskarte zur Verfügung – in Form von Kundenkarten, Fahrausweisen, Geschenkgutscheinen, Eintrittskarten oder Mitgliedsausweisen. Dabei erfüllt die Karte mehrere Funktionen gleichzeitig: Sie dient als stets präsenter Werbeträger und sammelt durch Barcodes, Magnetstreifen oder Chips wertvolle Kundendaten. Auf Grundlage dieser Analyse können Unternehmer individuelle Aktionen und Angebote zuschneiden. Der Verkauf von Geschenkkarten sorgt beim Händler für Liquidität und eventuelle Neukunden. Im Übrigen werden viele der Gutscheine niemals eingelöst. Händler verdienen also Geld, ohne dafür eine angemessene Gegenleistung erbringen zu müssen.

Die Vorteile von Plastikkarten sind zahlreich. Wie steht es jedoch um die Zukunftstauglichkeit des Modells? Dass Konsumenten eine physikalische Karte als unpraktisch empfinden und sich eine Umstellung auf Smartphone-Apps wünschen, ist mit Sicherheit eine Herausforderung. Dennoch sind die positiven Eigenschaften der Kundenkarten so umfangreich, dass Händler sich vorerst nicht von ihnen loslösen sollten. Um den PoS analysieren zu können, ist das Sammeln von Kundendaten immer noch entscheidend. Insbesondere ältere Konsumenten werden wohl nicht auf Smartphone-Apps umsteigen. Sie müssen nach wie vor mit physischen Kundenkarten bedient werden. Und auch als Teil eines gelungenen Cross-Channel-Mix haben Plastikkarten eine nicht zu unterschätzende Bedeutung. Konsum findet nicht mehr nur im stationären Laden oder im Online-Shop statt, es ist omnipräsent. Aus diesem Grund wird die Kundenkarte mit Sicherheit noch lange Zeit eine Rolle im Handel spielen.

Bildquellen

1. https://stock.adobe.com/de/stock-photo/businessman-drawing-marketing-plan-concept/96932228

2. https://stock.adobe.com/de/stock-photo/the-next-big-thing-concept/77218678